COUPE DU MONDE ET PUB TÉLÉ : 66 000 SPOTS DE MALBOUFFE DANS LA GUEULE DES SUPPORTERS

Pendant que vous vibriez devant les matchs de la Coupe du monde, les annonceurs de junk food, d'alcool et de paris sportifs se goinfrent de votre temps de cerveau disponible. Une étude d'Oxford et de Bristol vient poser des chiffres vertigineux sur ce qu'on savait déjà instinctivement : le football de sélections est un cheval de Troie publicitaire d'une redoutable efficacité.

Les faits

L'étude, publiée ce mardi et menée conjointement par les universités d'Oxford et de Bristol, a passé au crible les écrans publicitaires diffusés à la télévision pendant la Coupe du monde. Le constat est aussi massif que les portions XXL vendues par les sponsors : les téléspectateurs ont été exposés à près de 66 000 publicités liées à la malbouffe. On parle ici de spots pour des chaînes de fast-food, des sodas, des snacks ultra-transformés — tout l'arsenal nutritionnel qui fait bondir n'importe quel diététicien du sport.

Et ce n'est que la partie émergée de l'iceberg. À ce décompte s'ajoutent les publicités pour les paris sportifs et l'alcool, deux secteurs qui ont fait du football leur terrain de jeu favori. La Coupe du monde, avec ses audiences colossales et son public transgénérationnel, offre un écrin parfait pour ces industries qui prospèrent sur l'émotion collective.

Notre lecture

Soyons honnêtes : personne ne tombe de sa chaise. Que la plus grande compétition de football au monde soit un festival publicitaire pour tout ce qui est objectivement mauvais pour la santé, c'est un secret de Polichinelle. Mais l'intérêt de cette étude, c'est qu'elle met enfin un chiffre — 66 000 — sur ce matraquage. Et ce chiffre, il cogne.

Le football professionnel, et singulièrement les compétitions internationales, s'est construit un modèle économique dans lequel les revenus publicitaires sont le nerf de la guerre. La FIFA, les diffuseurs, les fédérations : tout le monde y trouve son compte. Le problème, c'est que ceux qui paient la note réelle ne sont pas ceux qui signent les chèques. Ce sont les gamins de 10 ans qui regardent le match avec leur père et qui intègrent, spot après spot, que le football rime avec burger, bière et paris en ligne.

Le football vend du rêve sur le terrain et du diabète pendant les mi-temps.

On pourrait arguer que les adultes sont libres de leurs choix de consommation. C'est vrai. Mais la puissance de frappe est asymétrique. Quand vous regardez un France-Argentine, vous n'êtes pas dans une posture critique face au message publicitaire. Vous êtes en immersion émotionnelle totale. Votre cerveau est en mode réceptif, pas en mode analytique. Les annonceurs le savent parfaitement — c'est exactement pour ça qu'ils paient des fortunes pour être là à ce moment précis.

Et puis il y a le cas spécifique des paris sportifs. En France, le sujet est devenu une poudrière. Les opérateurs de betting sont partout : sur les maillots, dans les stades, sur les réseaux sociaux des joueurs, et donc évidemment dans les tunnels publicitaires des grands événements. L'addiction aux jeux d'argent est un fléau documenté, qui touche de manière disproportionnée les jeunes hommes — autrement dit, le cœur de cible du football télévisé. La coïncidence est trop parfaite pour être innocente.

Quant à l'alcool, la loi Évin a beau poser un cadre en France, les diffusions internationales et les panneaux LED en bord de terrain se moquent allègrement des législations nationales. La globalisation du football, c'est aussi la globalisation de ses sponsors les moins recommandables.

Ce qu'il faut surveiller

Ce type d'étude a le mérite de nourrir le débat politique. Plusieurs pays européens — le Royaume-Uni en tête — réfléchissent à des restrictions plus sévères sur la publicité pour la junk food et les paris sportifs autour des événements sportifs. La question est de savoir si la FIFA et les organisateurs accepteront un jour de se passer de ces milliards, ou si le législateur devra forcer la main.

En France, la régulation des paris sportifs dans le sport professionnel est un sujet brûlant qui revient à chaque scandale de matchs truqués ou de joueurs addicts. Cette étude pourrait relancer les discussions parlementaires, notamment autour d'un encadrement plus strict des écrans publicitaires lors des compétitions majeures diffusées en clair.

Enfin, il faudra observer la réaction des instances du football. La FIFA, l'UEFA et les fédérations nationales adorent communiquer sur la santé, le fair-play et les valeurs du sport. Mais quand il s'agit de choisir entre l'éthique et le chéquier d'un géant du fast-food, on connaît généralement le vainqueur. Le vrai match, il est là : pas sur le terrain, mais dans les couloirs où se négocient les contrats de sponsoring. Et pour l'instant, la malbouffe mène largement au score.